多店舗展開の販促戦略｜本部と店舗の役割・進め方

多店舗展開の販促戦略では、全店でそろえる方針と、店舗ごとに調整する範囲を決めることが重要です。まずは目的と実施条件を整理し、企画から制作、店舗での実施、振り返りまでをつなげましょう。

著者プロフィール

市川 さつき

プランナー・コピーライター。株式会社アサプリの住宅専門チームに所属し、工務店・ハウスメーカーの案件がメインのプランナー・コピーライターとして経験を積む。全国展開のハウスメーカーの担当プランナーとして企画住宅のブランディング実績も有する。現在はマーケティングチームに所属し、情報の収集と発信を行う。

多店舗展開の販促を考える際の基本

複数の店舗を運営する企業では、店舗数が増えるほど販促の内容や進め方に違いが生まれやすくなります。そこで、多店舗展開では個別のチラシや広告を作る前に本部と店舗が共有する方針の整理が大切です。

全店共通の方針と店舗別の対応を組み合わせる

多店舗展開では、ブランドとして伝えたい価値やキャンペーンの目的を共有しながら、地域や店舗の条件に合わせて施策を調整します。

たとえば、同じ季節のキャンペーンでも、駅前の店舗と郊外の店舗では、来店手段や利用時間、売り場の広さが異なります。そのため、共通の企画をそのまま各店舗に適用するだけでは、実施しにくい場合があります。

まずは、何を全店で守り、何を店舗側で調整できるのかを決めましょう。そして、例外が生じたときの相談先まで用意しておくと、本部と店舗の判断をそろえやすくなります。

企画から実施後の振り返りまでを設計する

多店舗展開の販促は、チラシやポスターが完成すれば終わりではありません。告知を見たお客様が、必要な情報を確認し、店舗を訪れ、商品やサービスを選べる流れまで考えます。

また、店舗で企画が実施できるか、スタッフが条件を説明できるか、終了後に古い告知を撤去できるかも確認が必要です。

本記事では、多店舗展開する企業の販促・マーケティング担当者様に向けて、販促戦略の立て方、本部と店舗の分担、施策の選び方、改善の進め方を紹介します。

多店舗展開の販促戦略とは？

販促戦略を考える際は、実施する媒体や割引内容を先に決めず、目的と対象者から整理します。まずは、多店舗企業における販促戦略の考え方と、個別の施策との違いを確認しましょう。

誰にどの行動を促すかを決める

多店舗展開の販促戦略とは、複数の店舗に共通する目的と対象顧客を定め、店舗ごとの条件に合わせて施策・役割・予算・評価方法を組み合わせる方針です。

たとえば、「認知を広げたい」と「既存のお客様に再来店してほしい」では、届ける相手も情報も変わります。そこで、今回の企画でお客様に取ってほしい行動を具体的にしましょう。

また、売上だけを目標にすると、どの段階に課題があるか判断しにくくなります。来店前、来店時、購入後のどこを改善するのかまで決めることが大切です。

多店舗展開の戦略・施策・販促物を分けて整理する

販促戦略は全体の方針、施策は目的を達成するための取り組み、販促物は情報を伝えるための制作物です。これらを分けると、多店舗展開ツールの制作の依頼内容も整理しやすくなります。

そのため、「まずチラシを作る」ではなく、「目的に対してチラシが担う役割は何か」から考えましょう。

多店舗の販促で起こりやすい課題

多店舗展開の販促では、企画内容だけでなく、情報の集め方や店舗での実施方法にも課題が生まれます。ここでは、販促全体を見直す際に確認したい3つの問題を紹介します。

店舗ごとに伝える内容がばらつく

各店舗が独自に販促を進めると、地域に合わせた対応ができる一方で、ブランドの見え方や説明内容が異なる場合があります。

たとえば、同じキャンペーンなのに名称や写真が違うと、お客様が別の企画だと受け取ることもあります。また、特典や対象条件の説明がそろっていないと、問い合わせや店頭対応の負担につながります。

そこで、共通の企画名、基本のメッセージ、承認済みの素材、販売条件の確認方法を整理しましょう。店舗側の工夫は、その範囲を共有したうえで取り入れます。

本部の企画が店舗の実情に合わない

本部で用意した施策でも、店舗の売り場や人員、在庫などの条件に合わなければ、予定どおり実施できないことがあります。

たとえば、共通サイズのポスターを掲出できない店舗や、告知した商品を取り扱っていない店舗があるかもしれません。そのため、企画を確定する前に、実施条件と例外を確認する必要があります。

また、店舗に「実施してください」と伝えるだけでなく、必要な作業、準備物、締切、完了報告の方法まで共有しましょう。

実施状況と成果を同じ基準で把握できない

店舗ごとに報告内容が異なると、施策が実施されたか、どのような反応があったかを比較しにくくなります。

また、来店数が伸びなかった原因が、企画内容にあるのか、告知が遅れたことにあるのかでも、改善方法は変わります。そこで、販促の反応に加え、掲出や配信の実施状況も記録しましょう。

まずは、対象店舗、実施期間、使用媒体、配布量、対象商品、特典、完了状況を共通の形式で残します。結果を比較するための準備は、施策の実施前から必要です。

多店舗展開の販促戦略を立てる5つの手順

販促戦略は、目的、店舗の条件、共通方針、媒体と予算、実施計画の順に整理すると進めやすくなります。ここでは、本部と店舗で共有したい5つの手順を紹介します。

1．販促の目的と対象者を明確にする

まず、今回の販促で改善したいことを一つの中心課題に絞ります。新規来店、再来店、特定商品の購入、予約・相談の獲得など、目指す行動を具体的にしましょう。

次に、どのようなお客様に届けるかを整理します。年代だけでなく、店舗を利用する場面、困っていること、購入を検討するきっかけまで考えると、伝える内容が明確になります。

また、「新規のお客様」と「すでに利用しているお客様」では、必要な説明が異なります。対象を広げる場合も、誰に何を伝えるかを分けて設計してください。

2．店舗の商圏と実施条件を整理する

次に、店舗ごとの客層、立地、売り場、取扱商品、営業時間などを確認します。共通の店舗情報表を作ると、企画のたびに同じ情報を集める負担を減らしやすくなります。

ただし、店舗数が多い場合に、すべてを個別設計する必要はありません。駅前型・郊外型、商業施設内・路面店など、施策に関係する条件で店舗を分類する方法があります。

そして、分類した店舗群ごとに、使用できる媒体や必要な制作物を整理しましょう。また、店舗ごとの特徴を把握する際は、担当者の印象だけでなく、取得できる来店・販売情報も参考にしましょう。

3．全店共通の方針と店舗の裁量を決める

全店共通の方針として、企画の目的、ブランドの表現、基本メッセージ、実施条件の管理方法を決めます。そのうえで、店舗が変更できる範囲を明確にしましょう。

たとえば、共通のデザインを使いながら、店舗名や地図、案内先を差し替える方法があります。一方、価格や特典、開催期間を変える場合は、販売条件として承認方法を定めます。

また、例外を認める条件と相談窓口も用意してください。店舗側で対応できない場合の代替案があると、無断変更や実施漏れを防ぎやすくなります。

4．媒体の役割と予算配分を決める

媒体は、届けたい相手と、促したい行動に合わせて選びます。認知を広げる媒体、詳しく説明する媒体、店頭で購入を後押しする媒体を組み合わせましょう。

また、予算には広告費だけでなく、企画、撮影、デザイン、店舗別の差し替え、印刷、配送なども含めます。店舗側で必要な設置や報告の工数も確認してください。

そのうえで、全店共通で使う費用と、店舗別に発生する費用を分けます。まず一部店舗で試す場合は、検証に必要な予算もあらかじめ確保しましょう。

販促予算に含めて確認したい費用

見積もりや社内予算では、次のように工程を分けると、追加費用の発生条件を確認しやすくなります。

なお、これらは整理例です。実際の契約や社内体制に合わせて、担当範囲と費用の計上方法を確認してください。

5．実施日から逆算して計画を共有する

最後に、販促の開始日から逆算し、原稿提出、店舗確認、本部承認、制作、印刷、配送、掲出の締切を設定します。

特に、価格や対象商品が確定していない状態で制作を進めると、後から複数媒体の修正が必要になります。そこで、販売条件を決める期限と、デザインを確定する期限を分けましょう。

また、納品日は実施日と同じではありません。店舗が検品や設置を行う時間も見込み、公開・掲出後の確認と終了時の撤去まで計画に含めてください。

目的に合わせた販促施策と媒体の選び方

販促の目的が同じでも、店舗の条件によって適した接点は変わります。ここでは、目的別の整理と、紙・Web・店頭をつなぐ考え方を紹介します。

目的から施策の候補を整理する

まずは、目指す行動に対して、どのような情報やきっかけが必要かを考えます。次の表は施策を検討するための整理例であり、特定の媒体の効果を保証するものではありません。

また、一つの施策に多くの目的を詰め込みすぎると、伝える内容が曖昧になります。主な目的と補助的な目的を分けて整理しましょう。

紙とWebで情報の受け渡しを設計する

たとえば、チラシでフェアを知ったお客様が、Webページで対象店舗や商品を確認し、店舗でPOPを見て選ぶ流れがあります。

このとき、媒体ごとに企画名や期間、対象条件が異なると、お客様が迷う原因になります。そこで、共通の情報をもとに、媒体に合わせて見せ方を調整しましょう。

また、QRコードやリンクの誘導先は、告知した内容をすぐ確認できるページにします。総合トップページに誘導する場合は、目的の情報までたどり着けるかを確認してください。

店舗の受け入れ体制まで確認する

告知によって来店があっても、商品が用意されていない、スタッフが特典を説明できない、予約の受け付け方法が分からない状態では、企画を十分に実施できません。

そのため、在庫、予約枠、接客方法、特典の提供手順、問い合わせ先を店舗側と確認します。企画の概要だけでなく、お客様から質問されやすい条件も共有しましょう。

さらに、混雑や欠品が発生した場合の案内を決めておくと、店舗ごとの対応差を抑えやすくなります。販促と店舗運営をつなぐ準備も、本部の設計に含めてください。

本部・店舗・制作会社の役割分担

多店舗の販促では、本部がすべてを確認する方法でも、店舗にすべて任せる方法でも負担が偏りやすくなります。そこで、判断する内容ごとに担当と承認者を決めましょう。

本部は共通方針と全体の判断を管理する

本部は、販促の目的、共通企画、ブランドの表現、全体予算、評価方法などを整理します。また、店舗が確認しやすい資料や承認の流れを用意します。

一方で、店舗固有の情報まで本部だけで判断すると、実際の営業時間や取扱商品と食い違う場合があります。共通方針の決定と、個別情報の確認は分けて考えましょう。

さらに、店舗から集まった質問や例外対応を記録し、次の企画へ反映します。本部は企画や販促物を各店舗に共有する役割に運用を継続し改善する役割も担います。

店舗は地域情報と実施条件を確認する

店舗は、客層、地域の動き、売り場の条件、在庫、必要部数、掲出場所などを確認します。そして、実施前の準備と、実施後の報告を行います。

また、店舗独自の企画を提案する場合も留意点があります。目的、対象者、変更したい内容、必要な費用を共通形式で提出すると本部が判断しやすくなります。

担当者の経験だけに頼らず、確認項目と報告期限を決めることも重要です。担当者が変わっても、同じ手順で準備できる状態を目指しましょう。

制作会社への依頼範囲と承認責任を分ける

制作会社には、企画提案、デザイン、撮影、媒体別展開、印刷など、必要な範囲を整理して依頼します。ただし、制作の担当と、販売条件を最終承認する担当は分けてください。

外部委託を行う場合も、価格や特典の正しさを誰が確認するかは、社内の責任者を明確にしておきましょう。

販促物の統一と制作管理を進める方法

戦略を店舗で実施するには、共通の方針を制作物と運用ルールに落とし込む必要があります。ここでは全体の考え方を整理し、具体的な制作管理は関連記事で詳しく紹介します。

共通デザインと変更できる項目を決める

まず、ロゴ、基本色、書体、共通の企画名など、ブランドを伝える要素をそろえます。そのうえで、店舗名、地図、営業時間、案内先などの差し替え欄を設けましょう。

また、価格や特典、開催期間などは、お客様の購入判断に関わる条件です。単なるデザイン変更として扱わず、確認・承認が必要な項目として管理します。

媒体別のテンプレートがあっても、変更範囲が曖昧なままでは運用が安定しません。使用する素材、例外対応、最終版の保管場所まで決めておくことが大切です。

原稿と修正依頼を共通の方法で集める

次に、店舗から集める情報を共通の原稿表にまとめます。メールや口頭で個別に受け付けるだけでは、未回答や変更履歴を把握しにくくなります。

そこで、企画名、店舗名、対象商品、販売条件、媒体、必要部数、確認担当者、承認状況を同じ形式で記録しましょう。また、修正の窓口をまとめると、指示の行き違いを防ぎやすくなります。

店舗別の差し替えや承認の進め方は、関連記事「複数店舗の販促物を統一するには？デザインルールと運用方法を解説」をご覧ください。

制作事例｜複数の施策をつないだ記念キャンペーン

多店舗の販促では、共通の目的を定め、それぞれの施策や媒体に役割を持たせることが大切です。ここでは、コメダ珈琲店様の1000店舗達成記念を例に、キャンペーン全体の考え方を紹介します。

コメダ珈琲店様｜感謝を伝える目的から複数の企画へ展開

コメダ珈琲店様の1000店舗達成記念では、「これまで支えてくださったお客様への感謝を伝えたい」というご相談をいただきました。そこで、全国のお客様が楽しく参加でき、ブランドらしさも伝わる企画提案を行いました。

キャンペーンは「1000キューキャンペーン」として、第1弾から第5弾まで展開されました。コーヒーチケットやミニシロノワール、KOMECAへのチャージなど、異なる利用場面に関わる企画で構成されています。

また、ポスター、POP、チラシ、クーポンなどを連動させた展開を提案しました。この事例は、共通の目的を軸に複数の企画と告知手段を組み合わせた例として、多店舗の販促を考える際の参考になります。

画像キャプション：お客様への感謝を共通テーマに、複数の企画と販促ツールを展開した1000店舗達成記念キャンペーン。

コメダ珈琲店様の記念キャンペーン制作事例を見る

運用例｜店舗の条件に合わせて販促を展開する場合

ここでは、複数店舗を運営する小売企業が季節のフェアを実施する想定で、販促戦略を具体化する流れを紹介します。実際の顧客事例や成果実績ではなく、運用を説明するための架空の例です。

共通の目的と店舗別の実施方法を決める

まず、本部は「季節商品を知ってもらい、対象売り場への来店につなげる」という共通の目的を設定します。そして、企画名、基本のビジュアル、商品の説明、確認する指標を用意します。

次に、各店舗は取扱商品、売り場の広さ、在庫、告知に使える媒体、必要な販促物を確認します。その情報をもとに、共通企画の中で実施方法を調整します。

たとえば、広い売り場を持つ店舗では特設コーナーを設け、小型店舗では既存の棚とPOPを使う方法があります。企画の目的を共有し、店舗で実施できる形にすることが大切です。

店舗群ごとの違いを計画に反映する

以下は、架空の店舗群A・Bの整理例です。実際には、各店舗の客層や販売情報を確認して調整してください。

また、店舗の条件が異なるため、販売件数だけで優劣を決めないようにします。実施条件と反応をあわせて確認し、次の施策を選びましょう。

多店舗の販促で起こりやすい失敗と対策

施策を増やしても、目的や実施条件が曖昧なままでは改善につながりにくくなります。ここでは、企画から店舗での実施までに起こりやすい問題と、見直すポイントを整理します。

問題の原因に合わせて対策を選ぶ

販促の結果が想定と異なった場合は、媒体だけを変える前に、どの工程に課題があったかを確認しましょう。

また、同じ問題が繰り返される場合は、担当者への注意だけで終わらせず、原稿表や承認手順、共有資料を見直すことが大切です。

実施できなかった理由も記録する

実施報告では、完了・未完了だけでなく、未実施や変更の理由も残します。たとえば、納品の遅れ、掲出場所の不足、商品未入荷などでは、改善する担当や方法が異なります。

また、店舗側の工夫で対応できたことも共有しましょう。小型の展開版や説明用の資料が役立った場合は、次回の共通仕様に反映できる可能性があります。

このように、結果の数値と現場の情報を組み合わせることで、企画と運用の両方を見直しやすくなります。

販促の実施後に確認したい指標と改善方法

販促の振り返りでは、お客様の反応と、施策を実施するための負担を分けて確認します。また、店舗ごとの条件をそろえずに、結果の数値だけで判断しないことが重要です。

販促成果と運用状況を分けて記録する

来店数や問い合わせ件数が変化しても、季節、商品、価格、競合の動きなどが影響している場合があります。そこで、実施条件を記録しながら、複数の指標を確認します。

なお、取得できない指標を無理に増やす必要はありません。まずは継続して同じ条件で記録できる項目を選びましょう。

比較条件を確認して次の施策を決める

次に、対象店舗、実施期間、配布量、媒体、商品、特典などの違いを確認します。たとえば、配布量が異なるチラシを、反応件数だけで比較すると判断を誤る可能性があります。

また、同じお客様がチラシとWebの両方を見ている場合もあります。媒体ごとの数値を単純に足す前に、何を一件として数えるかを決めてください。

そのうえで、続ける施策、条件を変えて試す施策、終了する施策を整理します。結果が良かった場合も、販促だけの効果と断定せず、実施条件とあわせて振り返りましょう。

効果測定の詳細を確認する

チラシの反応を確認する基本的な考え方は、関連記事「反響率とは？チラシやポスティングの集客に必要な指標や方法を徹底解説」も参考にしてください。

また、店舗別・媒体別の指標や、条件が異なる場合の比較方法は、別記事で詳しく紹介します。

効果測定の方法については、「複数店舗の販促効果測定｜店舗別・媒体別の指標を解説」も参考にしてください。

多店舗展開の販促で確認したい10項目

次のチェックリストは、本記事で整理した実務上の確認項目です。公的な規格や認証基準ではありません。本部と店舗の打ち合わせや、企画開始前の確認にご活用ください。

企画から振り返りまでの準備を確認する

• 今回の販促で目指す行動と対象者が決まっている
• 店舗の商圏・客層・売り場などを把握している
• 全店共通の方針と店舗で変更できる範囲が決まっている
• 本部・店舗・制作会社の担当と承認範囲が明確になっている
• 紙・Web・店頭それぞれの役割と誘導先が決まっている
• 商品・在庫・人員などの実施条件を店舗が確認している
• 制作・印刷・配送・運用を含めた予算を確認している
• 原稿提出から掲出・撤去までの締切が決まっている
• 実施状況と販促成果を同じ形式で記録できる
• 振り返りの時期と次の施策を決める担当者が決まっている

未対応の項目から着手する順番を決める

未対応の項目が多い場合は、まず目的と対象者、本部と店舗の役割を整理しましょう。その後、実施条件、媒体、制作物、評価方法の順に具体化します。

また、すべての店舗や媒体を一度に変更する必要はありません。共通の課題が見られる企画や、実施条件を確認しやすい店舗から試す方法があります。

そして、試行で分かった問題を共通資料へ反映します。担当者が判断しやすい仕組みを少しずつ整えることが、継続的な運用につながります。

多店舗展開の販促に関するよくある質問

ここでは、多店舗の販促を見直す際によくある疑問をまとめました。全店共通企画と店舗限定企画の使い分け、予算、外部委託などを確認しましょう。

Q. すべての店舗で同じ販促を行うべきですか？

A. ブランドの基本方針や企画の目的は共有しながら、店舗の商圏、客層、売り場、取扱商品に応じて実施方法を調整できます。

ただし、店舗が自由に変更できる状態にするのではなく、共通部分と変更可能な範囲を決めることが大切です。また、価格や特典などの販売条件は、承認が必要な項目として区別しましょう。

Q. 全店共通企画と店舗限定企画はどう使い分けますか？

A. 全店共通企画は、ブランドとして同じメッセージを発信したい場合や、共通の商品・サービスを案内する場合に検討します。一方、店舗限定企画は、地域の行事や商圏、店舗固有の商品などに合わせて設計します。

その際、目的、対象店舗、実施期間、費用、承認者を明確にしてください。企画が重なる場合は、お客様への案内や店舗業務が複雑にならないかも確認しましょう。

Q. 販促予算は店舗ごとに均等配分すればよいですか？

A. 一律に決める前に、目的、商圏、対象者、店舗の規模、実施内容などを確認します。同じ金額でも、必要な制作物や配布量が異なれば、実施できる内容は変わります。

また、共通デザインや撮影など全店で使用する費用と、印刷部数や配送など店舗別の費用を分けると整理しやすくなります。予算配分の理由を共有し、実施後の結果も踏まえて見直しましょう。

Q. 紙の販促物とWeb広告はどちらを優先しますか？

A. 目的と対象者、必要な情報量、店舗までの行動に合わせて判断します。来店前に知ってもらう役割と、店頭で選んでもらう役割では、適した媒体が異なります。

たとえば、Webで詳しい商品情報を案内し、店頭POPで比較を助ける方法があります。まずは媒体ごとの役割を決め、同じ企画として情報がつながっているかを確認してください。

Q. 店舗からの報告が集まらない場合はどうしますか？

A. まず、何のために必要な報告なのかを共有し、入力項目と締切を整理します。すべてを自由記述にせず、実施状況や変更理由は選択式にするなど、回答しやすい方法を検討しましょう。

また、既存の販売情報や業務報告で確認できる項目を重複して求めていないかも見直します。報告結果を次の改善にどう使ったかを店舗へ伝えることも大切です。

Q. 販促を外部に依頼する際は何を準備しますか？

A. 店舗一覧、販促の目的、対象者、現在の制作物、実施頻度、必要な媒体、希望時期、予算の目安を準備しましょう。また、本部と店舗の間で困っていることも共有すると、相談が具体的になります。

さらに、企画、撮影、デザイン、印刷、配送など、依頼したい範囲を整理します。未確定の項目は無理に埋めず、相談したい内容として分けて伝えてください。

多店舗展開の販促はデザインラボにご相談ください

多店舗の販促を進めるには、共通の目的とブランドの方針を定め、店舗ごとの条件に合わせて企画・制作・実施・改善をつなげることが大切です。まずは、現在の施策と本部・店舗の役割を整理しましょう。

販促の企画と制作物をまとめてご相談いただけます

デザインラボでは、チラシ、ポスター、POP、メニューなどのデザイン・印刷に加え、Webサイトや動画など、幅広い販促物の制作をご相談いただけます。また、サービスの詳細は「デザインラボについて」をご覧ください。

「店舗ごとに販促の方向性が異なる」「紙とWebを連動させたい」「複数店舗の制作物をまとめて相談したい」とお考えの企業様は、現在の販促物、店舗数、必要な媒体、希望時期をお知らせください。

まずは課題を共有いただき、具体的な対応範囲や進行方法を、ご相談内容に応じて確認いたします。

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